O que é o mapa de empatia
Mapa de empatia é uma ferramenta visual que organiza tudo o que você sabe sobre um usuário em 6 quadrantes. Foi criada por Dave Gray na XPLANE e popularizada pelo Strategyzer (a mesma galera do Business Model Canvas).
Não confunde com persona. Persona descreve quem é. Mapa de empatia descreve o que essa pessoa vive. Os dois andam juntos, não competem.
Os 6 quadrantes (versão atualizada)
A versão clássica tem 4 quadrantes (vê, ouve, pensa/sente, fala/faz). A versão revisada do Strategyzer adiciona dores e ganhos, totalizando 6:
1. O que vê
O ambiente visual da pessoa. O que ela enxerga no celular ao acordar, no caminho do trabalho, nos lugares onde ela passa o dia. Inclui propaganda, pessoas, contexto.
2. O que ouve
O que ela escuta vindo de amigos, colegas, família, chefe, podcasts, redes. Vozes que influenciam a decisão.
3. O que pensa e sente
O que passa pela cabeça e não sai. Frustrações silenciosas, sonhos não confessados, ansiedades. A parte mais difícil de preencher — exige pesquisa de verdade.
4. O que fala e faz
Comportamento observável. O que ela posta no LinkedIn, o que comenta em reunião, quais apps ela abre. A parte mais fácil de preencher — basta observar.
5. Dores (pains)
Obstáculos, frustrações, riscos que ela tenta evitar. Não invente — pesquisa real.
6. Ganhos (gains)
O que ela quer alcançar. Não só o objetivo declarado — também os ganhos secundários (status, alívio, reconhecimento).
Quando usar (e quando NÃO usar)
Usa quando:
- Você tá no início do projeto e precisa alinhar o time sobre quem é o usuário
- Você tem pesquisa qualitativa (entrevistas, observação) e precisa estruturar os insights
- O produto tem um usuário complexo (B2B com múltiplos stakeholders)
NÃO usa quando:
- Você tá adivinhando. Mapa de empatia preenchido por achismo é pior do que não ter mapa.
- Você quer mensurar volume/mercado. Pra isso é survey, não mapa.
- O time já tem alinhamento profundo sobre o usuário. Mapa redundante atrasa.
Como preencher (passo a passo)
1. Reúna fontes reais. Entrevistas em áudio, transcrição de calls, logs de suporte, posts em fórum, reviews na App Store. Sem fonte real, pare aqui.
2. Defina o usuário-foco. Um mapa = uma pessoa específica (ou um arquétipo, mas único). Não tente cobrir 3 perfis num mapa só.
3. Leia/escuta tudo de uma vez. Marque trechos com tags (vê, ouve, pensa, sente, faz, dor, ganho).
4. Cole post-its no quadrante. Cada trecho marcado vira um post-it. Não resume — cola a citação direta, do jeito que a pessoa falou.
5. Identifique padrões. Quais trechos se repetem entre usuários diferentes? Isso são insights. Quais aparecem só uma vez? Isso são exceções (ainda valiosas, mas separe).
6. Sintetize insights. Cada quadrante deve gerar 3 a 5 "verdades" sobre o usuário. Curtas, declarativas.
Exemplo real (médico que assina plataforma financeira)
Pra ficar concreto, um exemplo de mapa de empatia que aplicamos num case real:
- Vê: apps de banco abertos em várias abas, mensagens de WhatsApp de hospital chegando direto, calendário lotado de plantões.
- Ouve: consultor dizendo que precisa "organizar a vida financeira", colegas reclamando que "TUSS demora pra cair".
- Pensa/sente: "não tenho tempo pra isso", "outros médicos não falam de dinheiro, só eu não sei?".
- Faz: abre app de banco 3x por semana, cancela reunião financeira por plantão imprevisto, paga contas em lotes (não conforme caem).
- Dores: vergonha de não entender finanças, ansiedade no final do mês, sensação de que ganha bem mas "não sobra".
- Ganhos: quer paz mental sobre dinheiro, não quer virar trader — só não quer mais perder o controle.
O que esse mapa nos disse: o produto não pode parecer "fintech" ou "planilha". Tem que parecer alívio. Decisão de design: dashboard como primeira tela, com saldo e projeção do mês visíveis.
O erro que faz a maioria perder tempo
Times preenchem mapa de empatia sem entrevista. Sentam na sala, abrem o template, e colam post-it baseado em "eu acho que o usuário sente...". Isso não é mapa de empatia. É mapa do que o time imagina.
Resultado: o time decide com base em ficção. Seis meses depois descobre que o usuário real é completamente diferente.
Regra: se você não falou com pelo menos 5 usuários reais, não preencha o mapa. Faça as entrevistas primeiro.
Template grátis
Você pode usar qualquer ferramenta (Miro, FigJam, papel, Figma). O template oficial do Strategyzer é em PDF e tá disponível no site deles. Não precisa de ferramenta paga pra fazer mapa de empatia funcionar.
Como a Otther usa mapa de empatia em projetos reais
Mapa de empatia é uma das primeiras ferramentas que aplicamos quando entramos num projeto novo — mas raramente é a primeira entrega. A diferença importa.
Na nossa metodologia, o mapa de empatia é montado depois de no mínimo 5 entrevistas qualitativas com usuários reais. Cada quadrante recebe citações diretas (transcritas do áudio), não interpretações do time. Quando alguém da Otther tenta colar "interpretação", a regra é simples: volta pra entrevista, pega a citação original.
Isso muda o que sai do mapa. Em vez de "o usuário se sente ansioso" (interpretação), temos "olha pro app de banco na sexta à noite, conta o que sobrou, fecha a aba sem agir" (comportamento). Decisão de produto fica ancorada em comportamento observável — não em projeção do time.
Esse rigor faz parte de como entregamos discovery e design nos projetos. Quando o cliente quer pular pesquisa pra "ir direto pro Figma", o mapa de empatia é a ferramenta que mostra o que o time ainda não sabe sobre o próprio usuário. Geralmente, é mais coisa do que ele imagina.
Se você tá começando um produto e quer estruturar o discovery do jeito certo, a gente pode ajudar. Mesmo que o objetivo seja só validar uma hipótese antes de comprometer engenharia.
Para fechar
Mapa de empatia é uma forma de organizar pesquisa, não um substituto da pesquisa. Sem fonte real, vira teatro. Com fonte real, vira a base pra decisões de produto que respeitam o usuário em vez de fingir entendê-lo.